由“关键字搜索”引发的不正当竞争纠纷｜MHP君悦评论

一、背景介绍

随着互联网经济的兴起，众多互联网企业纷纷择机加入了互联网线上商业模式的运营大潮中，为了争夺市场优势，会采取各种竞争手段谋取商业利益。由于互联网经营模式下最核心的获客来源为线上获客，故为了提高客源流量，经营者往往使出浑身解数招徕客户。然而，在激进获客的同时，不少经营者却忽视了基本的诚信原则和商业道德，采取不正当竞争方式进行获客，从而违反了《反不正当竞争法》相关规定。

诸多线上推广方式中，向搜索引擎服务提供商购买推广关键词的方式已经成为互联网经营者最重要的推广方式之一。然而，为了实现迅速推广的目的，有的仿冒者会不惜铤而走险，采取攀附竞争对手经营者主体名称、产品名称或者企业字号的方式，在搜索引擎上肆意设置竞争对手的主体名称、产品名称或者企业字号为推广关键字，以期产生搭便车的效果。不明真相的消费者在搜索引擎上本来搜索竞争对手者产品的网页时，仿冒者的网站链接会混杂在搜索结果中，导致部分消费者产生混淆的结果选择了仿冒者提供的产品或者服务，减少了竞争对手的交易机会。

二、法理分析

《反不正当竞争》行为其实对搭便车行为早已进行了相关规制，根据《反不正当竞争法》第6条第3款之规定：经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等。即由于仿冒者的行为导致消费者对于商品或者服务的来源产生误认，或者认为仿冒者与他人存在特定联系。一般而言，混淆与近似的程度密切相关，仿冒近似程度越高，导致混淆的可能性就越大，即近似程度是判断是否存在混淆的基准。同时，在仿冒者是否知道或者应该知道他人在先使用的情况下，而擅自作相同或者近似的使用，足以造成购买者混淆或者误认的，司法实践中即可推定其存在恶意。结合实践而言，证明在市场上具有一定影响力和知名度为该类案件的胜诉关键点。一般而言可以从以下几个方面进行佐证。

1、从市场推广角度

从对产品或服务的一无所知到广而告之，先行者势必花费了巨大财力物力进行了推广。从而给消费者留下了印象埋下了转化为留存客户的种子。先行者可以通过提供签订的推广合同及付款凭证、各大广告媒体报道实际情况、具有影响力的行业获奖情况、股权融资情况。重点佐证商品或服务的推广时间、推广区域、推广对象、持续时间、程度和地域范围进行综合佐证。

2、从市场占有角度

先行者在大量推广过后必然产生用户成交的效果，成交之前可以通过大量的数据呈现获客情况，比如可以通过网页点击量、APP下载量、注册用户数、总成交金额呈现市场占有金额规模大小，也可通过知名机构统计的市场占有率体现先行者的市场占有规模。作为同行业竞争者，仿冒者其不可能不知道先行者的市场占有角度，其混淆的恶意显而易见。其搭便车的行为容易造成消费者对于服务来源产生误认，或者误认为仿冒者与先行者存在关联关系，从而证明其攀附的意图。

三、合规反思

作为经营相同行业的竞争者，后来者不可能不知晓先行者优势地位。为提高竞争优势，抢占市场份额，在高度依赖网络推广TO C端的互联网行业，擅自采用搭便车的行为进行“蹭流量”，其行为属于典型的不正当竞争行为，将扰乱市场竞争秩序，将同时损害先行者及消费者的合法权益。互联网企业在推广过程中应遵循诚信原则进行推广，以维护互联网经济的正常运行发展。